Thema: Warum Sie Ihrem Wettbewerb jetzt Neukunden schenken sollten!
Empfehlungsmarketing & Kunden-Entwicklung am Beispiel Vorwerk: Produkteinführung Thermomix TM6:
Skandal um die Markteinführung des neuen Thermomix TM 6 von Vorwerk.
Fans sind begeistert; Neu- und Potenzialkunden fühlen sich von der unangekündigten Markteinführung übervorteilt.
Slogan & Kundennutzen von Vorwerk:„Einfach. Selbst. Gemacht“
Vorwerk verkauft seinen Kunden das „smarte“ Küchen-Multitalent für ca. EUR 1.300.-
Was ist geschehen?
Ein neues (Nachfolge-) Gerät wird „über Nacht“ auf der Webseite des Herstellers präsentiert.
Der Vertrieb erfolgt direkt oder über Produktberater auf Basis einer Verkaufsprovision.
Produktvorankündigungen blieben aus. Der Produktlebenszyklus wurde anstatt des bisher konservativen Cycle von zehn auf nun fünf Jahre halbiert. Neue Kunden, die erst jüngst das bisherige Modell kauften, fühlen sich übervorteilt und teilen ihren Unmut auf der Facebook von Vorwerk und im Internet. Die Rede ist von „Abzocke, Wucherpreis für ein Auslaufmodell“. Eine Facebook-Gruppe mit dem Namen „Musterfeststellungsklage TM5 TM6 ist erstellt worden“ von missgestimmten Kunden erstellt worden. Produkt-Repräsentanten, die auf Provisionsbasis ihr Geld verdienen, sehen sich mit massenhaft in der Kritik und Auftragsstornos gegenüber, da sie „Neukunden“ bis zum Tag der Neueinführung guten Gewissens deren Sorge vor einem bald erscheinenden Nachfolger und möglichem Preisverfall nehmen konnten. Ohne Erfolg.
Als Gegenangebot für die offensichtlich von Vorwerk nicht erwarteten Reaktionen – tausendfach negative Kommentare und Weiterleitungen allein auf der Facebook-Seite von Vorwerk– räumt der Hersteller den Neubestellern in einer Übergangszeit und im Rahmen der Lieferzeit nun ein Tauschangebot ihrer bisherigen Bestellung an: entweder das bisherige TM5 oder das neue TM6 Modell geliefert zu bekommen.
Beindruckend, was eine neue Produktvorstellung für eine Reaktion auslösen kann!
Und das, obwohl das Nachfolgeprodukt einen höheren Preis hat und sich vom Vorgänger nur um geringe Leistungszuwächse differenziert. Bestandskunden freuen sich über das Upgrade und werden den ersten Auswertungen zufolge wechseln. Neukunden, die sich das Gerät nun etwas über 5 Jahre nach Markteinführung gekauft haben, reklamieren den hohen Preis und möglichen Wertverlust ihrer Neuanschaffung bedingt durch den plötzlichen Nachfolger.
Über die Art und den Veröffentlichungstermin zu einem Produkt-Launch kann man geteilter Auffassung sein. Das hängt in weiten Teilen vom Produktlebenszyklus, dem Preisgefüge, Marktinnovationen und den Zielkunden ab.
Aus Unternehmersicht empfiehlt sich dennoch mal ein Blick auf die Fakten hinter diesem Beispiel und dem negativen Wirbel, den neue Kunden um ihren Neuerwerb publiziert haben.
Von Innovatoren kann bei weiten nicht die Rede sein, schaut man sich diese Neukunden nach Everett Rogger‘s Diffusionstheorie (Wikipedia-Link) an. Gehen wir im o.a. Fall von „Later adopters“ aus, die nun dem Unternehmen einen Kommunikations-Overkill bescheren.
Folglich Kunden, die weit nach dem Zenit des Produktlebenszyklus zum Kunden werden, den Kaufpreis über den Nutzen stellen, womöglich die Kaufkraft nicht eigenmächtig haben und ihre Enttäuschung über den Fehleinsatz überwiegen lassen.
Was kann Ihnen die Adaptionsbereitschaft über Kunden verraten?
Stellen wir dem Küchengerät provokanter Weise den von einem Kollegen als „Zeitverbrennungsofen“ titulierten Fernseher gegenüber.
Unterstellen wir mal, dass die Beschwerdeführer aus dem o.a. Beispiel sowie der Einschätzung nach Rogger’s Modell mit hoher Wahrscheinlichkeit zu den „Early Adoperts“ der Flachbildschirme angehören…
Learning:
Sollte Vorwerk ab sofort 8K Ultraflach-Bildschirme herstellen?
Wie gehen Sie künftig mit Kunden um, denen Ihre Leistung zu teuer und der Nutzen nicht klar ist?
Vergleichsbeispiel:
Produktlebenszyklus Thermomix:
Bisher 2014:
10 Jahre, zwischendurch lediglich Zubehör-Erweiterungen.
Aktuelles Modell TM5:
5 Jahre; nach 2 Jahren Nutzungserweiterung (Upgrade) durch
„CookKey“ WIFI-Chip & Online-Rezepte.
Neues Modell TM6:
leichter Mehrpreis gegenüber direktem Vorgänger bei erweitertem Nutzen.
Produktlebenszyklus Fernsehgeräte:
Röhrengeräte Haltedauer 10 Jahre,
Flachbildschirme: Plasma ca. 7 Jahre
heute: LED OLED, QLED: Nutzungsdauer ca. 4 Jahre (technische Haltbarkeit 3,5 x länger: 15 Jahre)
Fernsehen:
Durchschnitts-Invest: 1.500 – 2000.-
Restwert = gegen null, Nachfolge in Auflösung & Größe besser von 43“ FullHD auf 95“ Zoll 8K
Zugewinn: gegen null, da lediglich Unterhaltungswert und Zeitvertreib
Kochgerät:
Durchschnitts-Invest: 1500.-
Restwert: 900 ca. 2-5 Jahre
Zugewinn: Lebensmittel, Grundnahrungserstellung = unbezahlbar
!! Bashing-Argumente der enttäuschten Neukunden über Restwert und Preisverfall:
- am eigentlichen Nutzen vorbei,
- Gerät ist keine Kapitalanlage
- Gesunde Ernährung als Invest in den eigenen Körper nicht verstanden
Facebook-Seite Vorwerk (12.03.2019):
Tausende Dislikes und Bashings.
Reaktion der User auf das Statement von Vorwerk zum nicht vorangekündigtem Produkt-Generationswechsel:
129 Bashings -> Unternehmens-Statement bekommt lediglich 11 Likes als Zustimmung
Lediglich 10 % der User stimmen der Unternehmens-Kommunikation zu (vermutlich Stammkunden)
Fazit:
In einer Rechtfertigungsposition angekommen, können Sie nur verlieren: Neukunden an den Wettbewerb, Stammkunden verunsichern, Fans der Marke in eine Rechtfertigungsecke versetzten
Was können Sie aus dem Kommunikations-Disaster des TM lernen:
Lösen Sie sich von einzelnen Eigenschaften Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung!
Kommunizieren Sie den Nutzenvorteil Ihrer gesamten Marke
(Mehrwert der Marke muss über dem Nutzen des einzelnen Produktes stehen; geschlossenes System als Vorteil für den Kunden vermarkten: One-Stop-Shopping, Closed-System, Kompatibilität, etc.)
Nutzen Sie die Chance bei Neuprodukten für Preissteigerungen. Entwickeln Sie dadurch den Wert Ihrer Marke, Produkte & Dienstleistungen. Wenn Ihre Qualität „stimmt“, wird Ihr Preis zweitrangig und langfristig stellt sich für Ihre Kunden das Gefühl von „seinen Preis wert“ ein.
Nörgelnde Preiskäufer, denen die Preisverhandlung zum eignen Vorteil wichtiger als die eingekaufte Leistung ist, bringen i.d.R. meist die schlechten Bewertungen mit sich. Diese Kunden wollen Sie nicht, oder?! Schenke Sie diese einfach Ihrem Wettbewerb!
Lösung:
1.) Stärken Sie Ihre Marke. Machen Sie Mitarbeiter und Kunden zu Fans; diese kommunizieren Ihren Mehrwert und erlösen Sie vor „Pfenningfuchsern“& Preisdiskussionen.
2.) Schauen Sie genau, wer Ihre Kunden sind. Auf wen können Sie als Referenz verzichten? Wer sollte Sie besser nicht weiterempfehlen und damit wohlmöglich noch mehr Preisnörgler anziehen?
Unser Tipp dazu:
Empfehlungsmarketing. Es kann Ihnen nachweislich helfen, die richtigen Kunden als Botschafter Ihrer Produkte & Dienstleistung zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen.
Wer dabei helfen kann:
Empfehlungs-Spezialist Frederik Malsy, der seine Seminar-Reihe „Empfehlungs-Offensive“ auch dieses Jahr wieder fortsetzt, z.B. am Samstag 16. & 17.03.2019 in Wiesbaden.
Er verdeutlicht, warum es von Vorteil ist, das eigene Empfehlungs-Marketing zu professionalisieren. Hier der Empfehlung-Link zu seinem kostenlosen Buch (nur Versandkosten)
Wir sind auch dabei!
Nutzen Sie jetzt Ihre Chance!
Wenn Sie das das Thema „Warum Sie Ihrem Wettbewerb jetzt Neukunden schenken sollten!“ interessiert und Sie überlegen, welche Kunden Ihnen Probleme bereiten, schlecht reden oder Preise diskutieren, dann sprechen Sie uns an:
Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Marke in der Außendarstellung so zu positionieren, damit Sie die Kunden bekommen, die Sie verdient haben:
Mehr Zeit für das Wesentliche, mehr Umsatz und nachhaltig mehr Ergebnis!
Erfolgreiche Grüße
Ihr Harry Schwitulla
